Клуб банковских аналитиков

Новости

Тенденции информационной политики в сфере кредитования: проблемы и решения

В последнее время тема кредитования стала одной из самых горячих при освещении прессой тенденций в банковском секторе. И это неудивительно, так как рынок кредитных услуг развивается весьма стремительными темпами. Каким проблемам в сфере кредитования СМИ придают большее значение, на что следует сделать акцент при разработке и реализации информационной политики банковскому сообществу — на эти вопросы дает ответ исследование и анализ медиа-поля, проведенные компанией «ИМА-консалтинг». Также в этой связи анализируются наиболее серьезные репутационные угрозы для банковской отрасли и возможные пути исправления ситуации.

Фундаментом для анализа существующего положения дел стало собственное исследование медиа-пространства компанией «ИМА-консалтинг». Был проведен мониторинг более четырехсот федеральных и московских печатных изданий за период с 1 января по середину ноября 2006 года. За это время обнаружено около пяти тысяч материалов, посвященных теме банковского кредитования.

Первый аспект, представляющий интерес, — это сравнительный анализ освещения в СМИ темы кредитования в зависимости от субъектов процесса, различающихся по размеру бизнеса. Если, говоря о кредитовании крупного бизнеса, СМИ в целом уделяют внимание снижению темпов роста, то, характеризуя состояние рынка кредитования среднего и малого бизнеса, СМИ в большинстве случаев пишут об огромных перспективах.

 

Вместе с тем, развитие последнего сегмента отягощено взаимным недоверием представителей малого и среднего бизнеса с одной стороны и кредитных организаций с другой. Долгое время малый предприниматель как клиент был неинтересен банкам, вследствие чего большая часть малого бизнеса в России развивалась на деньги неофициальных каналов. А ведь рынок кредитования малого и среднего бизнеса обладает значительной потенциальной емкостью: по данным экспертных источников, на сегодня его емкость составляет 30 млрд. долл. США в год.

Таким образом, на первый план выходят вопросы снятия напряженности между представителями банковского сообщества и малого и среднего бизнеса, совместного поиска путей взаимовыгодного сотрудничества. Особое место занимает задача информационного обмена между представителями двух сообществ: очень часто проблемы лежат в плоскости недостаточной осведомленности о деятельности друг друга.

В обществе очевиден дефицит информации о проблемах кредитования малого и среднего бизнеса и возможных путях их решения, причем для получения комплексной картины необходимо оценивать их с разных точек зрения.

 

Другой аспект, на который следует обратить внимание при анализе медиа-поля на тему банковского кредитования, — это информационное освещение кредитования юридических и физических лиц. Характеризуя наиболее проблемные поля в развитии системы кредитования корпоративных клиентов, СМИ пишут об отсутствии источников долгосрочных ресурсов и общей низкой капитализации банковского сектора. Примечательно, что главным образом данные вопросы обсуждались на страницах прессы в связи с инициативами Ассоциации российских банков, представлением ее доклада «Национальная банковская система России 2010-2020» и в частности с заседанием Президиума Госсовета в ноябре текущего года.

В связи с таким значительным разрывом в количественном отношении необходимо более подробно рассмотреть, каким образом СМИ освещали тему кредитования частных клиентов.

 

Как видим, тема кредитования физических лиц в сравнении с другими банковскими услугами вызывает значительный интерес со стороны СМИ. Примечательно, что темпы роста объемов кредитования физлиц в 2006 году также в несколько раз превышают соответствующий показатель по вкладам, как и в случае с количеством публикаций в СМИ по этим двум темам.

В целом факт столь заметного интереса со стороны СМИ может быть оценен позитивно в контексте усиления роли кредитования в развитии российской экономики.

Однако важно не только и не столько количество, но и качество, в данном случае, содержание материалов СМИ. И здесь есть серьезные проблемы. Одной из наиболее популярных тем для СМИ в этой связи является неполное раскрытие банками условий обслуживания. Чаще всего речь идет об утаивании информации о наличии комиссионных, размерах штрафов за несвоевременное погашение кредита и других дополнительных издержках.

Сложившаяся ситуация усугубляется для банков тем, что статьи СМИ пестрят собственными журналистскими расследованиями и рассказами о недобросовестной политике кредитных организаций в данном контексте.

Подобные негативные оценки могут стать не меньшим сдерживающим фактором для роста популярности кредитования, чем в свое время отсутствие доверия к банковской системе среди потенциальных вкладчиков.

Для удержания лидерства в долгосрочной перспективе кредитным учреждениям необходимо вести открытую маркетинговую и информационную политику по отношению к реальным и потенциальным потребителям. В конечном итоге этот шаг поможет убить сразу двух зайцев - способствовать не только повышению лояльности клиентов, но и укреплению репутации банковского сообщества в целом. Очевидно, что для каждого вида кредитования необходимо разработать детальную программу информационного сопровождения, так как интерес со стороны представителей СМИ к различным видам кредитования физических лиц имеет разное количественное и качественное выражение.

 

Как ясно из иллюстрации, в сумме количество материалов СМИ, посвященных трем наиболее популярным темам, — ипотеке, потребительскому и автокредитованию — составляет почти 90 % от общего числа публикаций.

Говоря о развитии ипотечного кредитования, СМИ, как правило, упоминают о молниеносном росте цен на жилье, особенно в Москве. По мнению большинства изданий, это негативно влияет на рынок ипотеки, подтверждением чему служит первое падение спроса на эту услугу в сентябре этого года. Однако усилия самих банков, их реакция на изменение конъюнктуры рынка оценивается положительно. Так, журналисты позитивно отзываются об усилиях банков в обеспечении большей доступности кредитов: снижении процентных ставок, сокращении сроков рассмотрения заявок и т.д.

С другой стороны, зачастую пресса рассуждает об ипотеке как одной из причин роста цен, что само по себе создает опасность негативного восприятия данного банковского продукта. В освещении ипотечных продуктов представляется целесообразным делать акцент на важности ипотеки как стратегического решения проблемы дефицита жилья.

Что касается отражения темы потребительского и автокредитования, здесь одной из главных проблем, по мнению СМИ, остается увеличение просроченной задолженности физлиц. Примечательно, что журналисты в этой связи подвергают критике сами банки, а не клиентов-должников. СМИ стоят на стороне государства, опасающегося чрезмерного роста невозвращенных вовремя долгов. В основном кредитным организациям вменяется жажда заработать как можно больше на быстрорастущем рынке потребительского кредитования, не используя надежные скорринговые системы и не заботясь о снижении рисков. При этом нередки упреки журналистов в том, что банки, скрывая истинное положение дел, искажают информацию.

Такие материалы в СМИ негативно влияют на репутацию банков в глазах как населения, так и государства, их партнеров и инвесторов. Поэтому банковским пиарщикам следует уделять больше внимания адекватному отражению ситуации перед журналистами, объясняя причины происходящего умножения задолженности, рассказывая о том, как банк борется с возвращением долгов, какие меры предпринимает для совершенствования политики управления рисками.

Открытость, системность, ответственность

Из проведенного анализа освещения услуг кредитования в средствах массовой информации вытекает ряд очень важных выводов. В частности, общая репутационная нестабильность банковской отрасли может привести к разочарованию в кредитовании как инструменте роста благосостояния россиян. Кредитным организациям необходимо отдавать себе отчет в том, что россияне охотнее верят негативным новостям, чем позитивным, а в отсутствие негативных новостей склонны их придумывать. СМИ, как любой коммерческий проект, готовы создавать продукт, на который есть спрос, поэтому тоже охотнее распространяют негативные сведения.

В результате при любых действиях, связанных с такой популярной и все еще набирающей обороты услугой как кредитование, необходимо заранее просчитывать все потенциально возможные репутационные риски и угрозы. Следует четко осознавать, что любая недомолвка, неполное раскрытие информации со стороны банка трактуются обществом однозначно негативно. Помочь в решении этой задачи на подготовительном этапе могут предварительные исследования, стратегические аналитические разработки и моделирование ситуаций. На этапе реализации — строгое следование информационной политике, постоянный мониторинг положения и его корректировка.

Помимо этого представители финансового сектора поставлены перед необходимостью нести социальную ответственность за россиян, в силу исторических причин обладающих недостаточной кредитной культурой. В существующих условиях одной из важных функций представителей банковской отрасли становится просветительство. Россиянам зачастую трудно разобраться во всем многообразии кредитных продуктов. Например, по данным собственных исследований ИМА-консалтинг, даже многие москвичи еще не отличают дебетовую карту от кредитной.

По сравнению с потребителями банковских услуг любого западного государства, где история рыночного кредитования насчитывает десятки лет, россияне очень уязвимы перед недобросовестной или недостаточной информационной и рекламной активностью банков. Понимание механизмов формирования мнения населения о кредитных (да и не только) продуктах; значимых каналов коммуникации, способов, методов и инструментов создания общественного мнения — вот ключ к формированию высокой кредитной культуры россиян, что, в свою очередь, окажет позитивное влияние на развитие банковской отрасли в целом.

Также необходимо консолидировать усилия банковского сообщества для решения государственных задач, успех которых зависит от развития системы кредитования. В настоящее время на первый план выходят задачи государственного масштаба, которые в одиночку не под силу решить даже самому богатому банку. Среди этих вопросов (если говорить только о теме кредитования): повышение кредитной культуры населения в целом; рост значимости и оптимизация кредитной политики при реализации нацпроектов; реализация программы банкизации России; увеличение числа малых и средних предприятий. Для решения поставленных целей необходимы согласованные действия всего сообщества. Нельзя забывать, что все перечисленные проекты находятся под пристальным вниманием населения, вследствие чего возрастает роль комплексного, системного, регулярного, хорошо продуманного информационного сопровождения их реализации.